À l’heure où la conscience écologique prend de plus en plus de place dans les esprits, certaines organisations n’hésitent pas à se revendiquer “amis de l’environnement” dans l’unique but d’étendre leur marché et ainsi leurs bénéfices. Ce comportement nocif et proche de l’endoctrinement apparaît comme la partie émerger d’un iceberg de mensonge.
Origine et Définition :
On trouve Les premières traces de l’expression lors de l’année 1990, par la suite il se démocratise dans les années 2006-2007 en même temps que le phénomène s’étend.
Le terme anglais Greenwashing qu’on traduit par "écoblanchiment" désigne une stratégie marketing rodé ayant pour but de donner une image éco-responsable à une campagne publicitaire.
Le Greenwashing se caractérise souvent par un changement de nom pour une marque ou un produit pour donner aux gens une impression de “nature”.
- Par exemple mettre l'image d'une forêt sur une bouteille de produit chimique.
- D'autres méthodes consistent à revendiquer la performance environnementale de manière abusive, mais sans être en mesure de la prouver, ou en ne respectant pas les normes applicables en matière de communication ou de réclamation environnementale.
Le problème :
Le phénomène est plus que problématique, en effet mentir sur ses intentions s’assimile à de la publicité mensongère.
Ces publicités cachent souvent le peu efforts déployés par de nombreuses entreprises sur les questions écologiques actuelles, et montrent également qu'elles manquent de volonté ou de désir d'adopter un comportement éco-responsable. Cette image “verte”contribue directement à la fausse information des consommateurs et entrave les grands efforts de sensibilisation des associations et des pouvoirs publics en la matière.
Les consommateurs pensent alors réaliser un geste en faveur de l’environnement, mais la réalité et tout autre.
En France L'ADEME et l'ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité, ancien BVP) travaillent conjointement pour limiter l'utilisation abusive des arguments "verts" dans les publicités.
La France semble prendre de réelle initiative pour lutter contre ce phénomène, dans cette continuité les députés ont fait voter une loi en avril 2021 ayant pour but de sanctionner encore plus sévèrement les pratiques de blanchiment vert.
L'amendement a renforcé les sanctions liées aux pratiques commerciales trompeuses prévues par le Code de la consommation. De ce fait, l'amende peut être portée à 80 % du coût de la publicité.
Si la compréhension du terme est encore poreuse dans votre esprit, la mention de plusieurs exemples concrets et notoires devraient vous facilitez sa compréhension.
Des exemples
EDF : De belles promesses
Dans les années 2010 EDF change son slogan par “ changeons l’énergie ensemble”. L’entreprise semble prendre un tournant majeur.
Le but ?
Investir dans la recherche et faire la promotion de plusieurs énergies plus propres (économie d’énergie, alternatives aux énergies fossiles).
Pour réaliser cette campagne publicitaire le patron de l’électricité française a dû débourser la coquette somme de 10 millions d’euros, somme qui parait en décalage avec les seulement 2.1% du chiffre d’affaires investit dans la recherche et l’innovation verte.
La pratique du greenwashing semble décomplexée chez EDF, le groupe a en effet été plusieurs fois épinglé par le par le Jury de la Déontologie Publicitaire en octobre 2016.
Volkswagen : l’exemple même du greenwashing
L'exemple de l'affaire Dieselgate en 2015 a fait de Volkswagen un cas d’école en termes de greenwashing. Malgré des campagnes de communication pour vanter une démarche écoresponsable, le constructeur automobile n'a pas hésité à frauder lors de tests techniques visant à mesurer les émissions de leurs moteurs.
Coca-Cola : La couverture du recyclage
Coca-Cola se situe parmi les entreprises les plus communément accusées de recourir au greenwashing. En 2019, le géant présentait ainsi à coups de spots publicitaires ses prototypes de bouteilles fabriquées à hauteur de 25% de plastique recyclé provenant de déchets récupérés dans les océans.
Une initiative questionnable si l’on se penche sur les activités de la marque… D’après un rapport publié par la fondation Ellen MacArthur, l’entreprise Coca-Cola produisait 3 millions de tonnes de plastique pour ses différentes marques en 2017, soit 200 000 bouteilles par minute, et ce, alors que le plastique ne peut se recycler qu’à six reprises au maximum.
--> On l’a donc vu avec ces exemples, les marques de tous les secteurs n’hésitent pas à recourir a cette pratique, qui fonctionne malheureusement sur le marché.
Comment vérifier si l'on fait face à du greenwashing ?
Si vous avez des doutes sur une marque, vous pouvez vérifier sa sincérité grâce à de simples questions
Posez-vous ces questions et si vous obtenez une majorité de "non", la campagne se révèle être très suspecte.
La démarche environnementale touche-t-elle au cœur d’activité de l’entité ?
Les objectifs annoncés sont-ils chiffrés et planifiés selon un calendrier et une méthode clairs ?
Le vocabulaire et les unités employés sont-ils précis ?
La démarche environnementale concerne-t-elle l’ensemble des activités de l’entreprise ?
L’entreprise est-elle suffisamment transparente sur sa chaîne d’approvisionnement et son circuit de distribution ?
La personne chargée des questions environnementales est-elle membre de la direction générale de l’entreprise ?
L’entreprise fait-elle amende honorable sur d’éventuelles critiques crédibles et récentes pour des atteintes à l’environnement ?
Liste propose par le quotidien suisse Le Temps en 2019.
Ainsi nous somme au crépuscule de la prise de conscience collective sur l’urgence climatique. Ce sujet tend à prendre encore plus de place dans les années à venir et cela encore plus dans la consommation.
Les grands groupes à l’image environnementale douteuse l’ont bien compris. Ils usent alors de cette pratique pour le moins lucrative, dans le but de cacher la partie immergée de leur iceberg, leur empreinte carbone.
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